Unapređenje modela marketinških komunikacija u kontekstu digitalne sofisticiranosti generacije ipsilon

Vukmirović, Valentina (2021) Unapređenje modela marketinških komunikacija u kontekstu digitalne sofisticiranosti generacije ipsilon. Doctoral thesis, Univerzitet u Beogradu, Fakultet organizacionih nauka.

Text Doktorska disertacija_ Vukmirovic_Valentina.pdf - Published Version Available under License Creative Commons Attribution Non-commercial No Derivatives. Download (4MB)

Abstract

Cilj istraživanja u doktorskoj disertaciji je formulisanje i empirijsko ispitivanje modela unapređenja marketinških komunikacija u kontekstu digitalne sofisticiranosti generacije ipsilon u Srbiji. Ispitivanju modela prethodila je analiza literaturnih izvora kojom su identifikovani ključni tehnološki i demografski trendovi. Na bazi prepoznatih trendova, istaknute su dominantne sociološke odlike ciljnog auditorijuma, njihove digitalne kompetencije i preferencije u primeni savremenih tehnologija. Navedeno je sagledano u funkciji transformacije marketinške komunikacije i unapređenja njenih tradicionalnih modaliteta. Empirijsko istraživanje realizovano je na prigodnom uzorku sačinjenom od 641 studenta osnovnih studija Fakulteta organizacionih nauka. U istraživanju je korišćen strukturirani upitnik koji su studenti popunjavali u dve faze. U prvoj fazi ispitanici su iskazivali stavove u pogledu digitalne marketinške komunikacije i korišćenja društvenih medija. U drugoj fazi, ispitanici su izražavali stavove u odnosu na tvrdnje koje je trebalo da procene njihove kognitivne, afektivne i bihejvioralne odgovore u odnosu na prikazani marketinški sadržaj. Primenom deskriptivne i inferencijalne statistike, dobijeni rezultati su ukazali na to da pripadnici generacije ipsilon u Srbiji više vrednuju marketinški sadržaj koji se plasira putem društvenih medija i veb-sajtova nego putem tradicionalnih sredstava informisanja, kako sa aspekta pouzdanosti tako i sa aspekta funkcionalnosti i aplikativne vrednosti. Analizom predmetne literature, kao i rezultatima empirijskog istraživanja, izvršena je adaptacija odabranog teorijskog modela. Time je kreiran konceptualni model ispitivanja percepcije i reakcija auditorijuma o marketinškoj komunikaciji na društvenim medijima. Kauzalni odnosi između posmatranih kompozitnih varijabli testirani su primenom modelovanja pomoću strukturnih jednačina. Testiranjem modela, uočen je značaj koji percipirana korisnost i zanimljivost sadržaja, kao i emocionalni stavovi korisnika imaju na poverenje i zadovoljstvo marketinškim sadržajem. Utvrđen je i direktan uticaj spremnosti korisnika društvenih medija da generišu korisnički sadržaj na jačinu veze koju kreiraju sa organizacijom. Stečenim uvidima se ukazuje da percipirana korisnost marketinškog sadržaja vrši direktan uticaj na lojalnost sadržaju. Posledično, lojalnost sadržaju organizacije direktno utiče na nameru za kupovinom. Kauzalnim odnosima u modelu uočeno je i da se namera za kupovinu realizuje pod uticajem emocionalnih stavova izazvanih marketinškom komunikacijom, kao i jačinom ostvarene veze. Navedenim rezultatima nedvosmisleno se ukazuje na potrebu da se tradicionalni, linearni modeli marketinške komunikacije unaprede u kontekstu većeg uvažavanja stavova i potreba digitalno sofisticiranog auditorijuma. S obzirom na relativno homogenu strukturu odabranog prigodnog uzorka, buduća istraživanja bi trebalo da razmotre uključivanje heterogenijeg uzorka koji sačinjavaju pripadnici generacije ipsilon u Srbiji. Heterogeniji uzorak i istraživanje koje bi bilo sprovođeno kontinuirano, moglo bi obezbediti dodatne uvide u posmatrani fenomen koji bi bili od koristi kako naučnoj zajednici, tako i marketinškim praktičarima.

Actions (login required)

View Item